El riesgo reputacional del ecopostureo

El ecopostureo o ‘greenwashing’ se ha colocado en primera línea informativa. La aerolínea holandesa KLM ha sido condenada por un tribunal de su país por ecopostureo y, en España, Iberdrola ha demandado a Repsol por esta misma razón.

Ecopostureo es la traducción al español del término inglés 'greenwashing' que está haciendo más fortuna. De hecho, es una de las palabras recomendadas por la Fundéu para traducirla en textos en castellano: “Las expresiones ecoimpostura, lavado de imagen verde o ecopostureo, más coloquial, son algunas alternativas válidas a la voz inglesa 'greenwashing', que alude a cierta estrategia de mercado que utilizan algunas empresas para aparentar ser más respetuosas con el medioambiente de lo que en realidad son”, dice la Fundación. Y al hilo de este comentario, no sería de extrañar que la Real Academia la admitiera en futuras revisiones del diccionario. Porque la vamos a empezar a oír muy a menudo.

La verdad es que ‘ecopostureo’ me parece mucho más adecuada en castellano que greenwashing en inglés al hacer referencia directa a ese intento de engaño que tiene todo postureo: “Actitud artificiosa e impostada que se adopta por conveniencia o presunción”, lo define el Diccionario de la Lengua Española.

Bien. Pues el ecopostureo ha sido noticia en la prensa financiera en las últimas semanas. La aerolínea holandesa KLM acaba de ser condenada por un tribunal de su país por ecopostureo. Ha sido tras la demanda presentada por la organización ecologista Países Bajos Libres de Fósiles, que consideró que la campaña lanzada en 2019 bajo el lema ‘Fly Sostenibly’ hacía ver a los consumidores que la línea aérea hacía más de lo que realmente hace para abordar seriamente el problema de la contaminación aérea.

El tribunal dictaminó que la mayoría del contenido de la campaña de KLM es “engañoso”. Por ejemplo, los jueces han considerado engañosas afirmaciones como que la compañía está avanzando hacia “un futuro más sostenible” compatible con los objetivos climáticos de París, o que sus clientes pueden “compensar” el impacto ambiental de su vuelo. Según los jueces, la aerolínea utiliza en su comunicación generalizaciones y vaguedades sobre los beneficios medioambientales con las que está engañando a los consumidores y, por tanto, cometiendo una ilegalidad.

KLM ha sido condenada. El tribunal no le ha puesto ninguna multa, pero su reputación ha sido afectada. Se trata, además, de la primera sentencia por este motivo a una línea aérea y todo hace pensar que va a sentar un precedente cuando otras aerolíneas diseñen sus campañas de publicidad o de imagen corporativa. Porque la reputación de KLM se ha visto afectada.

En España estamos viviendo un episodio que en parte es similar y en parte muy distinto. Similar porque se trata de una denuncia a una empresa por ecopostureo. Muy distinta porque esa demanda no la ha protagonizado un grupo ecologista, sino una compañía competidora, en una decisión totalmente inusual porque no se conocen enfrentamientos así entre empresas del mismo sector. Ataques directos de este tipo son frecuentes, por ejemplo, entre directivos de equipos de fútbol -acusaciones flagrantes de adulteración de la competición- o entre dirigentes de partidos políticos -tirándose a la cara unos a otros la corrupción- pero es rarísimo encontrarlo entre empresas competidoras… hasta ahora.

Iberdrola, la mayor compañía energética española, presentó el pasado 21 de febrero una demanda contra Repsol, la segunda, porque esta está realizando campañas de publicidad en la que se presenta como una compañía sostenible, que lidera la transición energética y que trabaja por la reducción de la huella de carbono cuando es “la empresa de España con mayor emisión de gases de efecto invernadero”. En su demanda, Iberdrola recuerda que la petrolera ya ha tenido que retirar una campaña que decía: «En Repsol desarrollamos biocombustibles y combustibles sintéticos para conseguir cero emisiones netas». Conviene recordar que Iberdrola es una empresa eléctrica y Repsol, una petrolera.

Repsol niega las acusaciones y afirma que la demanda es fruto del “nerviosismo” de Iberdrola, que está perdiendo clientes en un mercado cada vez más competitivo. Por ejemplo, Repsol cuenta ya con 2,1 millones de clientes de electricidad y es la cuarta comercializadora del país, tras captar 246.000 en 2023.

La justicia determinará quién tiene razón de las dos empresas. Pero la sentencia contra KLM y la demanda de Iberdrola indican la importancia creciente de ‘lo verde’ en la vida de las empresas. Hasta tal punto que se puede usar contra la reputación corporativa. Es lo que ha manifestado la vicepresidenta tercera del Gobierno y ministra de Transición Ecológica, Teresa Ribera: “Esta demanda confirma que lo verde tiene un valor de mercado, y que es recomendable ser exigentes y evitar confusión o publicidad engañosa”. Al margen de que se le haya criticado a la ministra su clara toma de partido por Iberdrola en esta disputa, tiene razón en que “lo verde tiene un valor de mercado”.

Ya hay casos de denuncias por parte de asociaciones ecologistas a empresas de compraventa de ropa de segunda mano que exageran en sus comunicaciones ese loable objetivo del reciclaje textil para erigirse en las empresas más sostenibles del planeta. O advertencias a bancos que, mientras informan en sus memorias a sus accionistas y al público en general de sus maravillosas actividades sostenibles -reducción del consumo de papel, teletrabajo que elimina desplazamientos, o ayudas a la reforestación gracias a un porcentaje de los créditos concedidos-, a la vez financian proyectos empresariales claramente nocivos para el medio ambiente.

¿Y no se han dado cuenta que los bricks o las botellas de plástico que usa cotidianamente ahora son todos ecofriendly? En otras palabras, ¿qué significa realmente ese “apoyando la silvicultura sostenible” o aquel “botella 100% emisiones netas cero” que es cada vez más frecuente encontrarse en determinados envases? ¿Existe ahora alguna forma de conocer si estas expresiones se ajustan a la realidad?

No sabemos hasta dónde llegará la demanda de Iberdrola contra Repsol, pero está claro que ha puesto en primera línea informativa un tema de interés para las empresas y los consumidores. Los expertos dicen que las normas que está aprobando la UE van a dificultar mucho más el 'greenwashing' en todos los sectores de actividad porque va a exigir mucha más claridad de las empresas y de los organismos en sus comunicaciones con la sociedad y determinará sanciones ante incumplimientos. Todo ello es positivo y lleva a una conclusión: el riesgo reputacional de practicar el ecopostureo va a crecer exponencialmente en los próximos años.

(Publicado en la revista Haz el 2 de abril de 2024)

El colosal esfuerzo que necesitará el mundo para cumplir con la COP28

Todas las instancias oficiales han recibido con euforia el principal acuerdo alcanzado en la cumbre sobre el clima que se ha celebrado en Dubái: los doscientos países firmantes se comprometen a “dejar atrás” el uso de los combustibles fósiles -petróleo, gas y carbón-, “de una manera ordenada y equitativa, acelerando la acción en esta década crítica, con el fin de alcanzar el objetivo de cero emisiones netas en 2050, de acuerdo con la ciencia”.

Pero según avanzan los días, los análisis que leemos en los medios sobre lo conseguido -que reflejan opiniones de los expertos- son más escépticos. “El acuerdo de la COP28 puede ser histórico, pero tiene salvedades”. Y Financial Times se preguntaba: ¿será el acuerdo de Dubái suficiente para el clima? En esta misma revista, Albert Vilariño, hablaba de un acuerdo histórico, sí, pero “limitado”. Salvedades, suficiente, limitado… Porque los objetivos propuestos en la COP28 son absolutamente exigentes, mientras que los medios para conseguirlos parecen exiguos.

En la cumbre se han movilizado más de 57.000 millones de dólares, que incluyen compromisos para el Fondo Verde para el Clima destinado a países emergentes. También se ha anunciado la creación de un fondo de 30.000 millones de dólares para soluciones climáticas globales, con el que se pretende conseguir una inversión de 250.000 millones de dólares para final de esta década destinados a financiar proyectos climáticos sobre todo también en países del Sur. Al acabar la cumbre, el diario Financial Times se hacía eco de esos 250.000 millones para financiar la transición energética, pero afirmaba que esta va a requerir “billones de dólares” y, en última instancia serán “los gobiernos nacionales, los bancos, los inversores y las empresas” los que decidirán si se cumplen los objetivos marcados. Veamos algunos números, desde el punto de vista de un lego en la materia, pero algo acostumbrado a las cifras.

Hoy día, querámoslo o no, los combustibles fósiles son imprescindibles para el crecimiento económico y el desarrollo mundial. Sin ellos, está claro que el mundo se pararía. Según el informe World Energy Outlook 2023 de la Agencia Internacional de la Energía (AIE), el porcentaje de energía procedente de combustibles fósiles en el consumo total en el mundo fue del 80,3% en 2022, porcentaje que se ha mantenido constante en las últimas décadas. El desglose por tipo de combustible deja al petróleo como la fuente más utilizada, con el 31% del consumo mundial, seguido por el carbón, con el 27,2% y el gas natural, con el 22%.

Frente al 80% de los combustibles fósiles la AIE estima que el consumo de energía procedente de fuentes renovables -eólica, hidráulica, geotérmica y solar- ascendió al 30,1% del total, mientras que la nuclear supone el 5,6%. (Inciso: la suma del consumo por tipo de energía es superior al 100% por las pérdidas que se producen en la generación, transmisión y distribución de la energía). El objetivo de la COP28 supone darle la vuelta en 24 años al mix de energía actual. ¿Es factible?

Pues no parece fácil si tenemos en cuenta el lento crecimiento de las renovables en el mix de consumo de energía. La AIE dice que se ha tardado treinta años en llegar del 10% que representaban sobre el consumo total en 1993 a ese 30% de ahora.

Para alcanzar “cero emisiones netas” en 2050 -es decir, que las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) de la actividad humana sean compensadas por las absorciones de GEI de la naturaleza-, es necesario reducir las emisiones de los combustibles fósiles al máximo posible. Y la única forma de conseguirlo es mediante su sustitución por fuentes de energía renovable. ¿Hasta qué participación tendrán que llegar las renovables en el consumo total de energía en 2050? ¿Podrá alcanzar el 60-70%? ¿Cuánto dinero ha costado llegar del 10% de 1993 al 30% actual? ¿Cuánto va a costar conseguir ese 60%-70% como mínimo en 24 años? “Billones de dólares”, dice Financial Times.

Pero al tiempo y a las inversiones, hay que añadir la política. Ahora mismo, China representa el 27% del consumo mundial de energía, Estados Unidos, el 17%: por detrás se sitúan India, con el 6,8% y la Unión Europea, con el 6,5%. Es decir, China y Estados Unidos serán los países que más esfuerzo deberán hacer para alcanzar el objetivo de triplicar el uso de energías renovables en 2030, es decir, en seis años.

China se halla inmersa en una seria crisis provocada por la caída del sector inmobiliario y el descenso de las exportaciones. Necesita volver a crecer a tasas más altas para que el paro no siga creciendo y para ello será imprescindible aumentar el consumo de energía, algo que hará con lo que pueda: combustibles fósiles si son necesarios. Y qué esperar de Estados Unidos si el próximo año y para los siguientes cuatro puede tener un presidente que en su primer mandato retiró al país de los Acuerdos de París. El esfuerzo necesario para llevar a la práctica los acuerdos alcanzados en Dubái se antoja casi inalcanzable. Esperemos equivocarnos.

(Publicado en Revista Haz el 4 de enero de 2024)

El plástico es cómodo pero sucio

A PARTIR del 1 de julio todos los comercios tendrán la obligación de cobrar por las bolsas de plástico normales, las de un solo uso en las que metemos los productos de la compra habitual. Es una medida de la Unión Europea que tiene como objetivo disuadir a los consumidores para reducir el consumo de plástico, una de las plagas que preocupan de verdad en la preservación del medio ambiente.

Lo bueno es que hasta hace no demasiado tiempo vivíamos sin tanto plástico. En los propios comercios apenas había productos envasados en plástico, sino que el cliente seleccionaba y el tendero empaquetaba. El papel de estraza -cuando no el de los periódicos- servía perfectamente para envolver los productos. Las cajas y embalajes eran de cartón y de madera antes de convertirse en contenedores hechos de distintos materiales plásticos. ¿Por qué, por ejemplo, al comprar un poco de embutido, el charcutero lo envuelve en papel, lo pasa después por el film transparente y, por último, lo mete en una bolsa de plástico antes de dárselo al cliente?

Muchos recordarán todavía cuando había que bajar a las tiendas con las botellas vacías -los 'cascos'- que había que dejar si se quería comprar leche, gaseosa, cervezas o refrescos, o pagar de más si no se llevaba el recambio. Esos 'cascos' eran devueltos a las envasadoras que los esterilizaban y volvían a la cadena comercial. Ahora compramos en plástico. También era normal beber en vasos de cristal desde el grifo y no existían las botellas de plástico de cuarto de litro que tenemos encima de la mesa o llevan en el bolso. Y las maquinillas de afeitar no eran de plástico de usar y tirar.

Es el precio del progreso. Preferimos la comodidad, pero la comodidad tiene sus inconvenientes. El Ministerio de Agricultura y Medio Ambiente calcula que cada español consume 144 bolsas de plástico al año que usa solo una vez y tira a la basura. Éstas tardan en descomponerse entre 100 y 500 años y se acumulan en los mares: unos ocho millones de toneladas llegan a los océanos cada año. Ya hemos visto fotos de inmensas islas de desechos que crecen año a año en las aguas. El plástico es cómodo pero sucio y nos damos cuenta cuando más lo estamos utilizando.

Ciudades sin coches y 'tren' a 1.200 km/h

Summit At Sea es el evento más importante que organiza cada año la organización Summit Series. Allí se dan cita protagonistas de la denominada economía digital, desde empresas consolidadas, hasta 'start ups', o emprendedores que de momento sólo tienen sueños y estudiantes universitarios. Su objetivo es debatir y proponer soluciones para la protección del medio ambiente, sobre todo en el mar. Se ha celebrado entre el 13 y 16 de noviembre en Miami, a bordo de un crucero anclado en el puerto, y han participado unas 2.000 personas.

Entre otras actividades, se programó una charla entre Eric Schmidt, presidente de Alphabet, y Travis Kalanick, consejero delegado de Uber, sobre el futuro del transporte en el mundo. Alphabet (Google) es una de las empresas que más ha avanzado en el desarrollo del coche que funciona sin conductor, y Uber es la demonizada aplicación que pone en contacto a través de un simple móvil a personas que tienen coche con quienes necesitan desplazarse.

Hablaron, entre otras cosas, de la eficiencia de los nuevos modelos de transporte. Kalanick dijo, por ejemplo, que un coche de Uber que esté todo el día en marcha puede llevar a treinta o cuarenta clientes, lo que significa que podría reducir en esos treinta o cuarenta automóviles la circulación en esa jornada. Si a esto se suma el del uso del coche autónomo, mucho más eficiente, el impacto en el medio ambiente puede ser impresionante. Cierto que Kalanick y Schmidt barren para casa, pero no describen un mundo imposible. Con sus trabas, Uber y otras aplicaciones similares ya funcionan con éxito en muchas poblaciones, y el automóvil autónomo también es una realidad..., incluso en España. La semana pasada un vehículo sin conductor de Peugeot Citroën recorrió los 599 kilómetros que separan Vigo de Madrid sin problemas. En marzo, un SUV de Delphi viajó sin conductor de San Francisco a Nueva York por vías abiertas al tráfico sin contratiempos. Fueron 4.600 kilómetros y, al finial, con sorna, el jefe de tecnología de Delphi aseguró que "el coche no se distrajo en ningún momento".
La generalización del coche compartido y del vehículo autónomo llegará porque es cuestión de costes y de oportunidad. Es posible que, entonces, a la mayoría de los ciudadanos no les interese tener un coche en propiedad al disponer de un medio mucho más barato e igual de cómodo. Algunos estudios prevén que en unas décadas se podrá reducir el parque automovilístico en las ciudades hasta en un 90%, lo que supondría una revolución en el urbanismo y en la calidad de vida. Y si tenemos en cuenta que el transporte supone alrededor del 25% de las emisiones de efecto invernadero, su repercusión no es ninguna tontería.

Elon Musk, fundador de Tesla, es el impulsor de Hyperloop. Un medio de transporte a caballo entre el ferrocarril y el avión que permitirá viajar por tierra a 1.200 kilómetros por hora, lo que supondría ir de Madrid a Barcelona en media hora. El sistema es un vagón similar al del Ave que circula por un tubo de baja presión anclado a la tierra con pilotes. Funciona con energías renovables. Sus impulsores dicen que su construcción y mantenimiento son un 80% más baratos que la alta velocidad convencional, por lo que podría reducir en esa proporción el precio de los billetes, siguiendo con el ejemplo, el viaje de ida y vuelta Madrid-Barcelona costaría 25 euros, frente a los 120 actuales. Hay ingenieros que piensan que no podrá hacerse, pero Hyperloop ya está en fase experimental.

Se están moviendo proyectos que antes o después harán un mundo mejor. No sé. Con la Cumbre de París al fondo, un poco de optimismo medioambiental no viene mal.

@vicentelozano

(Publicado en El Mundo el 3 de diciembre de 2015)