Empezó Mercadona a principios de año y se le están uniendo otras cadenas de distribución, con Carrefour y El Corte Inglés a la cabeza: hay que ahorrar costes, dicen, y tener muchas referencias en los lineales comienza a ser antieconómico.
Demasiadas marcas por producto exige negociar con distintos interlocutores; controlar la
reposición, estar atento a su salida, especializar al personal... Compensa más potenciar la marca del hipermercado -la denominada marca blanca- y contar una o dos más -las más baratas para el distribuidor y para el consumidor- de cada producto.
Algunas compañías venían analizando este cambio desde hace tiempo pero nadie se había atrevido a dar el paso hasta que llegó Mercadona. Y no es un paso más. Se trata de echar por tierra una de las ventajas de las grandes superficies frente a los supermercados y tiendas: la variedad de la oferta y, por tanto, la posibilidad de ofrecer precios más bajos a los consumidores.
Los primeros resultados de esta iniciativa no han podido ser mejores para la cadena valenciana: se ha colocado como la segunda cadena más barata del país -ha reducido casi tres euros la cesta básica de la compra- en los primeros meses de 2009 y la también la segunda que más cuota de mercado en 2008, al pasar del 19,6 al 20,2%. Ahora, el ejemplo cunde y está naciendo una nueva forma de comprar y, a la postre, de producir. Veamos:
-Una marca que no esté en los lineales de las grandes superficies tiene menos posibilidades de crecer, por lo que tiene tres opciones: convertirse en 'marca blanca' de alguna de ellas, dirigirse los supermercados y tiendas pequeñas, distribuir directamente o cerrar. En todos los casos lo más normal es que tenga que reducir producción.
-La distancia entre los líderes de cada producto y los demás se agrandará con el paso del tiempo. En la mayoría de las ocasiones serán las multinacionales las que se lleven el gato al agua.
-Pero al consumidor le saldrá más barata la cesta de la compra porque las grandes superficies podrán presionar más a sus proveedores, tanto si distribuyen con sus referencias como si lo hacen a través de la marca blanca.
Conste que no tengo nada en contra de esta iniciativa. Cada empresa es muy libre de establecer su estrategia comercial y el tiempo se encargará de dilucidar si es acertada o no. Al final, el mercado pondrá a cada uno en su sitio: las marcas buenas seguirán vendiéndose y las no tan buenas irán desapareciendo, como en todo en la vida.
Y aumentará la competencia entre las marcas blancas de los distintos distribuidores. ¿Mercadona hubiera revolucionado este mundo si sus marcas 'Hacendado', 'Deliplus' ', 'El Bosque Verde'... no hubieran tenido tanta aceptación desde hace años?
El mayor riesgo es el poder que asume la gran superficie ante proveedores y consumidores, pero afortunadamente en España existen otras formas de distribución. Además, ¿y si en un futuro proximo los hipermercados empiezan a alquilar metros cuadrados a los fabricantes para que instalen allí sus productos, como ocurre ya en la moda?
De momento, Mercadona ha conseguido sumar a Carrefour y a El Corte Inglés para su causa. Gana el primer asalto.
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