El EGM acaba de publicar el Marco General de los Medios en España 2013, un resumen del consumo de información y entretenimiento en la sociedad. Un dato es que la penetración –con perdón, pero así lo llaman– de los periódicos, entendida como el porcentaje de ciudadanos que lee diarios, fue del 32,4% en 2013, ¡el mismo nivel que en 1991! Con la agravante de que en aquellos años la prensa era un negocio rentable y hoy, con el mismo porcentaje y más habitantes, ha dejado de ser un negocio. Un dato pesimista, sí, pero necesario conocer la realidad y ponerle remedio.
En julio de 2009, el banco de inversión Morgan Stanley encargó a Matthew Robson, un adolescente de 15 años que había pasado unas semanas en la firma como parte de un programa educativo en el Reino Unido, que hiciera un informe sobre el uso que hacían él y sus amigos de internet. Los resultados fueron sorprendentes. El documento dio la vuelta al mundo y se convirtió en una pieza clave para valorar la estrategia a medio y largo plazo de las empresas editoras.
¿Qué decía el joven Matthew? Había dos conclusiones que merece la pena destacar. La primera, que los adolescentes británicos que conocía no leían periódicos. "Ninguno de mis amigos encuentra divertido enfrentarse a páginas y páginas de texto", decía. Y Robson añadía que ni la televisión era ya un objeto de consumo: sus amigos preferían hacerse su propia programación en sus dispositivos, ya fuera de películas, series o música preferida. "Si podemos elegir nosotros la música que queremos escuchar, por qué estar a expensas de alguien que programa lo que él prefiere, y no lo que a mí me gusta". La segunda, que el canal de consumo de información –en el más amplio sentido del término– más empleado era el teléfono móvil y las videoconsolas conectadas que permiten chatear entre los jóvenes. Todavía quedaban seis meses para que Steve Jobs presentara el iPad.
¿Qué significa esto? Sencillo. Antes un editor lo único que tenía que hacer es situar su producto en el quiosco y esperar que el lector se acercara a comprarlo. Y ese cliente no tenía más remedio que adquirir todo el producto en una decisión antieconómica: ¿por qué pagar 1,30 euros por 64 páginas si sólo me interesan a lo sumo 15 o 20? Pero el editor tenía la sartén por el mango. Ahora no: el lector puede acceder a la información a la hora que quiera y sólo a los contenidos que le interesen. El mango ha cambiado de manos.
No existe una solución única al futuro de la prensa. Hay muchas salidas, según el tipo de proyecto, las personas que los lleven adelante y, muy importante, de la sociedad en la que se desarrollen. Pero, sea como sea, el futuro, en Occidente al menos, pasa por una deconstrucción de los periódicos. Es decir, deberemos tener la capacidad para ofrecer los contenidos que ya tenemos, pero de forma separada y en todos dispositivos móviles, que es lo que demandarán los ciudadanos. Todo ello, sin perder la marca, que seguirá siendo la base para triunfar también en internet.
Y para ello, tan importante como que las redacciones elaboren esos contenidos –que ya lo están haciendo–, es que los equipos comerciales y de marketing de las editoras sean capaces de desarrollar los productos necesarios para ser vendidos en la red y conseguir publicidad a través de ellos. Google y otros agregadores empezarán a pagar a los periódicos por indexar sus contenidos. Los medios más enlazados podrán recibir por ello ¿uno, tres? millones de euros al año. Sería de necios pensar que con eso está todo resuelto.
@vicentelozano (Publicado en @elmundo_orbyt el 15 de febrero)
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